Tags

, , , , , , , ,

المؤشرات الرقمية للأداء الإعلامي والإعلاني

في رمضان 2017

على شبكات التواصل الاجتماعي

 Content_And_Advertisement

العلاقة بين المحتوى وبين الإعلانات التجارية علاقة قديمة وقوية، فدائماً وأبداً يحتاج المحتوى الجيد لإنتاج ضخم يتطلب استثمارات باهظة لا يستطيع أن يوفرها له سوى إعلانات تجارية مدفوعة تحقق له المردود المغري على الاستثمار، ونفس الوقت فإن الإعلان التجاري كي يضمن وصول رسالته للجمهور المرتقب يهتم بأن يتم نشره موازياً لمحتوى مميز يستطيع أن يجذب له شريحة الجمهور المستهدف، ومن خلال هذه العلاقة نشأت بين الطرفين (المحتوى والإعلان) علاقة تكامل تظهر أكثر ما تظهر في رمضان من كل عام.

وقد كانت أجهزة التلفزيون في الستينات هي النافذة الأساسية التي ربطت بين المحتوى والإعلان خلال شهر رمضان، ولكن خلال السنوات الماضية بدأت شبكات التواصل الاجتماعي في لعب دور مؤثر آخذ في التنامي عام بعد عام، وفي رمضان هذا العام تنامى دور شبكات التواصل الاجتماعي بحيث أصبح من المستحيل إهماله، فمع حجم مشاهدات يتعدى النصف مليار مشاهدة، وحجم التفاعل (سواء بالإعجاب أو التعليق أو النشر) الذي فاق الربع مليار مشاركة؛ أصبح إهمال مثل هذه النافذة الجديدة قرار خاطئ لا يمكن القبول به.

وكما كان المعلنين مهتمين بقياس ورصد نسب المشاهدة والرضاء عن أنواع المحتوى المختلفة التي يتم عرضها على شاشات التليفزيون من خلال استطلاعات رأي تقوم بها الشركات المتخصصة على عينات بالمئات وعلى أحسن التقدير بالآلاف، فقد أتاحت وسائط التواصل الاجتماعي وما يكملها من تقنيات متابعة وتحليل زيادة حجم العينات إلى الملايين بما يكفله ذلك من نتائج أكثر دقة وفعالية.

وتنقسم المؤشرات التي يمكن استخلاصها من متابعة وتحليل المحتوى والإعلانات المنشورة على وسائط التواصل الاجتماعي خلال شهر رمضان 2017 إلى ثلاثة أنواع كالتالي…

1)    مؤشرات كمية Quantitative insights تتعامل مع النتائج العددية الخاصة بالمداخلات (مثل عدد مرات المشاهدة، النشر، التعليق، الإعجاب …إلخ).

2)    مؤشرات كيفية Qualitative insights تتعامل مع النصوص الواردة في جميع المداخلات بعد تحليلها دلالياً لاستخلاص ما بها من معانٍ وأفكار.

3)    مؤشرات تنفيذية Actionable insights تستطيع من خلال التحليل الدقيق والربط بين المتغيرات وبعضها البعض Correlations أن توفر لمتخذ القرار التنفيذي توجهات للعمل عليها.

وللعام الثاني على التوالي؛ فقد قامت شركة أنظمة المعلومات العربية – إنفو أراب بمتابعة وتحليل ما يتم نشره على وسائط التواصل الاجتماعي خلال شهر رمضان والمتعلق بالمحتوى سواء كان درامياً (مسلسلات) أو ترفيهياً (برامج المسابقات والمقالب) أو ثقافياً (مثل البرامج الدينية) أو حتى البرامج التخصصية الموجهة لفئات محددة (مثل برامج الطبخ وبرامج الأطفال)، بالإضافة إلى متابعة الحملات الإعلانية لأصحاب العلامات التجارية، وحملات الجمعيات الخيرية لجمع التبرعات.

وفي إطار هذه الدراسة فقد استغلت شركة إنفو أراب تقنياتها المتميزة لجمع المعلومات (Fetch Cloud©) ولتحليلها (Significs©)، وهي التقنيات التي جاءت تتويجاً لعشرات السنين من الأبحاث والتطوير في علوم اللغة العربية منذ نشأة الشركة عام 1982 وإطلاقها لأول مدقق إملائي عربي على مستوى العالم سنة 1987.

وفي الصفحات التالية سوف نستعرض سوياً مجموعة منتقاة من المؤشرات الكمية المستخرجة مما تم تداوله في وسائط التواصل الاجتماعي خلال شهر رمضان 2017، على أن يتلوها بمشيئة الله تعالى تقارير تالية عن المؤشرات الكيفية والتنفيذية.

العينة المستخدمة…

This_report_All

لا تستطيع أي جهة تتعامل مع ما يتم نشره على مواقع الإنترنت أن تدعي أنها قامت بحصر جميع ما تم نشره عن موضوع معين، ببساطة لأن ذلك مستحيل عملياً مهما بذلت من مجهود واستثمار، وعليه فإن جميع الدراسات التي تتم في مجال الإنترنت تتم على عينة محددة سواء صغرت أو كبرت.

ومن البديهي أنه كلما كانت العينة أكبر كلما كان الاستثمار المطلوب لجمعها وتحليلها أكبر، وفي نفس الوقت فإن العينات الصغيرة قد لا تعبر عن الاتجاهات الحقيقية للجمهور.

لهذا فإن سر نجاح ومصداقية أي دراسة تكمن في تحديد عينة مناسبة تستطيع بالمفهوم الإحصائي أن تعبر عن أراء الجمهور المستهدف وتمثل مختلف فئاته واهتماماته التي تختلف بطبيعة الحال باختلاف السن والثقافة والوضع العلمي والاجتماعي …إلخ.

لهذه الأسباب فقد حرصت إنفو أراب على أن تشمل هذه الدراسة على أراء وردود أفعال أكبر وأشمل عينة ممكنة من مستخدمي الإنترنت الذين يشاركون بالمشاهدة أو التعليق على وسائط التواصل الاجتماعي، وفي هذه الدراسة فقد تم جمع أكثر من 10 مليون مداخلة من أكثر من مليون وأربعمائة ألف مستخدم قاموا بأكثر من نصف مليار مشاهدة ومائتي مليون تفاعل (سواء بالنشر أو إعادة النشر أو الإعجاب) من أكبر ثلاثة مواقع تواصل اجتماعي (يوتيوب وفيس بوك وتويتر).

وقد تم متابعة أكثر من 250 علامة تجارية من العلامات العالمية والإقليمية والمصرية، و83 إعلان تليفزيوني تم بثه خلال شهر رمضان، وكذلك جميع المسلسلات الدرامية التي تم عرضها خلال هذا الشهر بالإضافة إلى البرامج الترفيهية والدينية وبرامج الطبخ.

أمثلة لأهم المؤشرات الكمية المستخلصة…

TV_vs_Social_Media

1)    في مجال الدعاية والإعلان فإن عالم الإنترنت يحتوي على أكثر بكثير مما تم عرضه على أجهزة التليفزيون…

من 250 علامة تجارية؛ اختارت 39 علامة تجارية فقط عرض إعلاناتها على شاشات التليفزيون؛ بينما اكتفت باقي العلامات التجارية بالإعلان على شبكات التواصل الاجتماعي، وتمثل مقاطع الفيديو التي تم بثها على شاشات التليفزيون فقط 16% من إجمالي عدد مقاطع الفيديو الإعلانية التي تم نشرها على شبكات التواصل الاجتماعي خلال فترة الدراسة.

ومن النتائج الملفتة للنظر للدراسة أن هذه المقاطع التي تم بثها على شاشات التليفزيون حصلت على 17% من حجم التفاعل الذي تم على جميع المقاطع سواء تم بثها على التليفزيون أو لم يتم (بما يعني تقريباً نفس نسبتها أو أن البث التليفزيوني لم يزيد من حجم التفاعل)، ولكن في المقابل… فقد حصدت هذه المقاطع التي تم بثها على 36% من حجم إعادة النشر (أكثر قليلاً من ضعف نسبتها لإجمالي عدد مقاطع الفيديو)، والتبرير لذلك يمكن تلخيصه في نقطتين كما يلي…

·       أن مستوى الإعلانات التي يتم بثها تلفزيونياً عادة ما يكون أعلى من الإعلانات التي يتم الاكتفاء ببثها على شبكات التواصل الاجتماعي.

·       أن مشاهدة الإعلانات على شاشات التليفزيون تخلق رابطاً نفسياً مع المشاهدين يجعلهم أكثر ميلاً لمشاهدتها على شاشات الكومبيوتر والمحمول وإعادة نشرها مرة ثانية.

2)    تخطى 18 عمل إعلامي وإعلاني رقم 10 مليون مشاهدة… جاء على رأسهم برنامج “رامز تحت الأرض” بأقل قليلاً من 100 مليون مشاهدة لعدد 79 مقطع فيديو مختلف، وتلاه إعلان شركة فودافون بحوالي 75 مليون مشاهدة.

3)    في مجال الإعلانات التجارية جاءت شركة فودافون كصاحبة أكبر عدد مشاهدة ثم تلاها بالترتيب إعلانات شركات أورانج (57 مليون) ثم اتصالات (52 مليون) ثم مجموعة العربي (40 مليون) ثم بنك EGBank (18 مليون).

4)    في مجال عدد المقاطع المنشورة (أجزاء من المسلسلات وليس كلها) جاء مسلسل لا تطفئ الشمس أولاً بعدد 278 مقطع ثم تلاه مسلسلات في اللالا لاند (248 مقطع) فخلصانة بشياكة فالجماعة 2 فيوميات زوجة مفروسة.

5)    في مجال مشاهدة مقاطع المسلسلات الدرامية التي انتشرت على وسائط التواصل الاجتماعي جاء مسلسل في اللالا لاند أولاً ب62 مليون مشاهدة لعدد 248 مقطع ثم على التوالي الزيبق (37 مليون) خلصانة بشياكة (22 مليون) ثم كفر دلهاب (21 مليون) فوضع أمني (20 مليون).

6)    في مجال عدد مرات إعادة النشر جاء مسلسل خلصانة بشياكة في المركز الأول (عدد 4.5 مليون إعادة نشر) ثم تلاه يوميات زوجة مفروسة (3.3 مليون) ثم هربانة منها فالجماعة 2 فوضع أمني.

7)    في مجال عدد مرات الإعجاب جاء برنامج رامز تحت الأرض أولاً (640 ألف لايك) فإعلان أورانج (485 ألف) ثم اتصالات (361 ألف) فالعربي (359 ألف) وفي المركز الخامس بنك EGBank (182 ألف).

8)   أما على مستوى عدم الإعجاب فقد جاء رامز مرة أخرى أولاً (35 ألف) ثم خلصانة بشياكة (10 ألاف) ثم إعلان أورانج (9.5 ألف) فإعلان اتصالات فمسلسل عفاريت عدلي علام.

9)    أكثر الكيانات تعليقاُ كانت مجموعة العربي (28 ألف تعليق) ثم رامز تحت الأرض (26 ألف) فبنك EGBank ثم أورانج ثم كفر دلهاب (في الجزء الثاني من التقرير المخطط نشره قريباً إن شاء الله سوف نقوم بتقديم تحليل مفصل لما جاء في تعليقات المستخدمين).

جميع ما سبق كان على مستوى المسلسل ككل بجميع مقاطعه أو الحملة الإعلانية لصاحب العلامة التجارية والتي قد تشمل أكثر من إعلان، وكأمثلة لتحليل المقاطع المختلفة لنفس المسلسل أو المعلن نبدأ ببرنامج رامز تحت الأرض كمثال للمحتوى…

1)    حققت المقدمة الدعائية لشبكة قنوات MBC مصر لبرنامج رامز تحت الأرض أعلى مشاهدة من بين المقاطع المختلفة لنفس البرنامج (حيث بلغت حوالي 14 مليون مشاهدة للمقطع الدعائي الأول الصادر بتاريخ 29 مايو  و7 مليون للمقطع الدعائي الثاني الصادر بتاريخ 23 مايو).

2)    حصدت المقاطع الخاصة بالنجم شاروخان أعلى مقاطع مشاهدة بمقطعين أساسيين حقق أحدهم 5 مليون مشاهدة والثاني 4.5 مليون، تلاهم بعد ذلك مقاطع رمضان صبحي (3 مقاطع بمتوسط 3 مليون لكل مقطع)، وجاء بعدهم مقاطع لنجم الكرة الحضري ثم فيفي عبده ومحمود حميدة.

3)    أكثر مرات لإعادة النشر كانت لمقاطع فايز السعيد، ثم محمد الحلو ثم أحمد ماهر فوائل كافوري وخامساً مي عمر.

4)    أكثر المقاطع إعجاباً كانت لمقطع لرامز جلال يبكي على ضحايا الإرهاب (78 ألف لايك) ثم لقطة مع شاروخان (69 ألف لايك).

5)    أكثر المقاطع تعليقاً كانت المقدمة الدعائية للبرنامج ثم حلقة شاروخان وتلاها حلقة فيفي عبده.

 

وفي مجال الإعلانات؛ وكمثال للإعلانات التي بثتها مجوعة العربي؛ كانت النتائج كالتالي…

1)    جاء أكثر الإعلانات مشاهدة اعلان تلاجه شارب بتكنولوجيا الانفرتر بعدد مشاهدة فاق ال10 مليون، ثم تلاه “كل حاجة في بيتك من العربي، ثم “ما تعندش مع مراتك”، ثم “تورنيدو”.

2)    أكثر مرات إعادة النشر كانت من نصيب “غسالة توشيبا بتكنولوجيا الانفرتر” ثم غسالة توشيبا لسعادة البيت ثم ثلاجة شارب الانفرتر.

3)    أعلى إعجاب ” تلاجه شارب بتكنولوجيا الانفرتر” ثم العربي اسم الثقة والأمان ثم توشيبا لسعادة البيت.

4)    عدم الإعجاب توشيبا لسعادة البيت (عدد 74) ثم “تفتكروا الإعلان الجديد عن إيه؟” ثم “اعلان العربي جروب في رمضان”.

5)    أعلى التعليقات كانت “ العربي اسم الثقة والأمان! لو انت كمان كل حاجة في بيتك من العربي قولنا في كومنت إيه الأجهزة اللي عندك؟ ” بعدد تعليقات 16477  ثم ” تلاجه شارب بتكنولوجيا الانفرتر” 6749 تعليق ثم “ماتعندش مع مراتك وتاخد قرار غلط عشان ممكن يحصلك نفس اللي حصل لعادل شاركنا وإبعتلنا ايه اكتر اختيار اخدته غلط ندمت عليه، وايه اكتر قرار صح غير حياتك للاحسن؟ ” 3959 تعليق.

كل ما سبق كان مجرد أمثلة للمئات من المؤشرات الرقمية التي يمكن استخلاصها من متابعة وتحليل ما تم تداوله في وسائط التواصل الاجتماعي في رمضان 2017 والتي يحتويها التقرير السنوي.

Annual_Report_Brief

سوف يسعدنا اتصالكم بنا من أجل المزيد من التفاصيل.

Advertisements